“我們必須有一個(gè)世界通行的營銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無疑問，是音樂！”1998年，時(shí)任雀巢公司CEO的包必達(dá)說。

近年來，基于“共鳴模型”(Resonance Model )的音樂營銷，逐漸得到了營銷專家們的青睞，成為令人　　眼花繚亂的營銷方式中最熱門的一種。

“共鳴模型”(Resonance Model )是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上個(gè)世紀(jì)70年代提出的，即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)

　　而音樂恰恰能與情感記憶產(chǎn)生共鳴。在傳遞品牌特性上，音樂的影響往往是潛意識的，難以抵擋和消除，人們也許還沒有意識到自己的鼓膜正在接受音樂的刺激和轟炸，就已經(jīng)給單純的生理層面上的愉悅賦予了精神層面的含義。

　　不是音樂促銷

　　《When you know》，也許你不知道這是首什么歌，但如果說這是芝華士的廣告歌，你一定知道，因?yàn)樗�太著名了。作為音樂營銷的經(jīng)典案例，Hooverphonic這支比利時(shí)的三人夢幻流行樂隊(duì)為芝華士專門打造的歌曲讓芝華士品牌有了夢幻般的色彩，并給人留下了深刻印象。

《We are the champion》，這首經(jīng)典體育歌曲5年來一直為中央電視臺所用，而安踏卻讓它成為了自己品牌元素的一部分，并且在一夜之間就為人們爭相傳唱。

　　音樂營銷的成功案例有很多，失敗的案例也不少。不過即使在營銷界，除了感覺到服務(wù)于品牌的音樂所能帶來的巨大觸動外，對于音樂營銷的概念，以及到底要怎么操作音樂營銷，人們并沒有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，音樂營銷應(yīng)該包括：利用歌曲本身，這是一種很常見的音樂營銷；冠名或者贊助各種與音樂有關(guān)的活動，比如蒙牛酸酸乳超級女聲、萊卡我型我秀、喜力啤酒音樂節(jié)、百事音樂風(fēng)云榜等等；企業(yè)歌曲，包括利用人們熟悉的歌曲旋律根據(jù)需要改編后附著于企業(yè)自身的廣告中。音樂營銷的共鳴力量也應(yīng)該包括音樂本身、演唱或者演奏音樂的明星。

　　而作為國內(nèi)首家音樂營銷公司，北京蘇文文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人田文榮表示，現(xiàn)在不僅大部分企業(yè)，而且為企業(yè)做營銷服務(wù)的公司都對音樂營銷認(rèn)識不夠全面，基本上停留在藝人營銷的范疇，企業(yè)大多看中的是明星效應(yīng)，找些現(xiàn)成的歌曲和企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品搭配。田文榮指出：“藝人營銷、明星效應(yīng)很早就有，談不上新鮮。音樂營銷很重要的一點(diǎn)，音樂是要為企業(yè)量身定做的，而且歌曲是企業(yè)自身的東西。而現(xiàn)在很多所謂的音樂營銷案例，是企業(yè)在配合歌手和歌曲，完全是本末倒置�！�

田文榮對音樂營銷的定義是：音樂營銷是指通過音樂特性結(jié)合相應(yīng)的方式、手段達(dá)到營銷目的，同時(shí)在整個(gè)過程中使音樂產(chǎn)品有效地充當(dāng)媒介和商品�！皢渭兙鸵魳犯枨�本身而言，僅僅是一種產(chǎn)品，所以音樂營銷的實(shí)質(zhì)是指我們在音樂范疇、領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘有效的音樂資源以各種行為、手段和方式進(jìn)行的營銷及音樂產(chǎn)品自身的營銷�！�

　　音樂營銷在國內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)用得比較多，主要針對的是產(chǎn)品，更多的是用藝人代言的形式，以視覺為主、聽覺為輔，多數(shù)靠視覺沖擊，并沒有通過音樂對人們的心靈產(chǎn)生感染和震撼。對于音樂營銷而言，音樂是產(chǎn)品，也是媒介，而很多企業(yè)拋開了音樂，借助藝人的影響力，將藝人當(dāng)作了媒介。但藝人不是產(chǎn)品，并且同時(shí)可以為多家企業(yè)和產(chǎn)品做代言，在某些情況下會使企業(yè)和企業(yè)之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間產(chǎn)生混淆，造成品牌無法進(jìn)行有效識別。而對于好的音樂產(chǎn)品而言，剝離開藝人，它依然承載著企業(yè)理念、精神以及產(chǎn)品信息，而在識別的層面上，通過音樂識別是唯一的，而藝人不是。

比如蒙牛和伊利就做得很讓人摸不到頭腦。很多人只知道一些明星每天在電視上喝這個(gè)奶那個(gè)奶的，卻搞不清楚到底是蒙牛的還是伊利的。“我個(gè)人覺得這個(gè)事情挺可怕，當(dāng)然這可能和它們兩個(gè)產(chǎn)品總是把產(chǎn)品名字取的差不多也有很大關(guān)系。還有，現(xiàn)在企業(yè)很不注重挖掘自身自主的東西，那個(gè)明星火了，一大堆企業(yè)全撲上去。比如潘瑋柏一會代言這個(gè)一會代言那個(gè)，他突然就從電視上冒出來了，你隨便問個(gè)人，問問知道他給誰代言嗎？一般的人都要仔細(xì)看看才知道吧？如果企業(yè)到最后推出的東西，大家都分辨不出來了，那確實(shí)就太遺憾了�！碧镂臉s說。

　　實(shí)際上，國內(nèi)的音樂營銷起步比較早，早些年就有太陽神的“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，而且效果很好，像太陽神和小霸王早已退出江湖，可品牌還是能為人記起。但在田文榮看來，像這樣能真正將音樂作為主角拿到桌面上來的并不多�！坝捎谥型馕幕�差異的問題，實(shí)際上國內(nèi)很少有企業(yè)真正了解音樂營銷的意義，基本上還停留在藝人營銷的范疇，主要是找些當(dāng)紅歌星，或是找些現(xiàn)成的流行歌曲，來為企業(yè)所用，這只能說是廣告行為、明星效應(yīng)，還達(dá)不到音樂營銷的層面。企業(yè)自我的東西太少了，跟風(fēng)的情況比較嚴(yán)重。音樂營銷是一個(gè)持久戰(zhàn)，最終要確立一套完善的企業(yè)音樂識別系統(tǒng)，而且主角是企業(yè)，音樂所承載的也是企業(yè)自身的信息和文化理念。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)大多做的更像是音樂促銷�！�

　　聽其聲知其企業(yè)

　　美國高盛市場研究人員曾在美國西南部的一個(gè)超級市場，對影響顧客購買心理問題做過一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：顧客的行為往往會同音樂合拍，當(dāng)音樂節(jié)奏加快、每分鐘達(dá)108拍時(shí)，顧客進(jìn)出商店的頻率也加快，這時(shí)，商店的日平均營業(yè)額為12000美元，當(dāng)音樂節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí)，顧客在貨架前選購貨物的時(shí)間也就相應(yīng)延長，商店的日均營業(yè)額竟增加到16740美元，上升39.5%。

　　音樂和直接的銷售有著微妙的關(guān)系，但是現(xiàn)在，更多的企業(yè)希望通過音樂的力量使自己的品牌深入人心。音樂營銷研究者程志宇對音樂傳遞品牌信息乃至塑造品牌能力原因的總結(jié)是，音樂具有包容性、廣泛性、情感性。

　　田文榮也認(rèn)為，音樂作為產(chǎn)品而言，它是個(gè)載體，它承載著企業(yè)理念、人文關(guān)懷和精神以及產(chǎn)品信息，這些東西可以在客戶購買產(chǎn)品和享受服務(wù)之前讓客戶感受，而音樂本身是沒有障礙的，它不會像廣告語和產(chǎn)品介紹那樣來得露骨，但是卻能達(dá)到很好的映射及引導(dǎo)，更容易為客戶所接受。對于購買過產(chǎn)品和享受過服務(wù)的客戶而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對歌曲也是一個(gè)很好的映射，音樂本身會成為企業(yè)和產(chǎn)品以及服務(wù)推廣平臺，也就是起到媒介作用。音樂本身的特性決定了其在傳播上的優(yōu)越性，在生活的任何角落都可以聽到音樂，通過合理而有效的宣傳方法就可以將音樂產(chǎn)品送到千家萬戶。

　　在品牌塑造上，如果使用音樂得當(dāng)，完全可以準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，甚至超過產(chǎn)品本身。比如洋酒芝華士的歌曲，暫且不說其歌詞，單純就其旋律來講就足以吸引大眾，它把芝華士的品位和高雅表達(dá)得淋漓盡致，給人一個(gè)輕松自然的好心情。這是一個(gè)典型的例子，其中沒有所謂的明星，人們對其中的人物并不了解。因此，完全拋開所謂的明星效應(yīng)，這是一次真正意義上的音樂營銷，與國內(nèi)的一些音樂促銷相比明顯有著巨大的區(qū)別。比如國內(nèi)五糧液的廣告歌曲，人們的普遍反應(yīng)是旋律難聽、歌詞生硬，難以入耳，大家或許會記住這支廣告歌曲，但是味道完全變了。當(dāng)然，或許這與中國文化有關(guān)，與中國的廣告業(yè)有關(guān)，因?yàn)橄喈?dāng)一部分中國企業(yè)及中國廣告人，是不求唯美、高雅，只求記住就好。

　　音樂既是產(chǎn)品又是媒介，特別是一些企業(yè)熱衷于改編已有的為人熟知的歌曲，以此作為自己的廣告歌曲開展音樂營銷，版權(quán)就是一個(gè)不可回避的問題。音樂產(chǎn)品應(yīng)該與企業(yè)原有的品牌內(nèi)涵相匹配才能起到提升作用�！耙粋�(gè)好的音樂營銷案，一定要有好的音樂產(chǎn)品，完善的產(chǎn)品分析、市場調(diào)研、媒體投放分析等。對于推廣效果而言，必須在產(chǎn)品、音樂、受眾之間產(chǎn)生一種共鳴。也就是說，當(dāng)受眾聽到音樂時(shí)能夠隨之想起產(chǎn)品并被音樂感染產(chǎn)生購買欲望，當(dāng)受眾看到產(chǎn)品時(shí)能夠在耳邊回響起音樂并激發(fā)購買熱情，受眾本身在享受音樂，使用產(chǎn)品時(shí)有一種難以言說的歸屬感�！碧镂臉s說，“企業(yè)在做音樂營銷的時(shí)候，應(yīng)該搞清楚音樂營銷的實(shí)質(zhì)。不要把音樂營銷做成音樂促銷。音樂營銷，企業(yè)應(yīng)該擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的一整套音樂識別系統(tǒng)（SIS），它是企業(yè)自身無形資產(chǎn)的一部分，承載著企業(yè)的信息。一套音樂識別系統(tǒng)的建立和確立，僅任一時(shí)興起是不能完成的。比如麥當(dāng)勞的代表音樂在中國就經(jīng)歷了相當(dāng)長的時(shí)間才起到識別作用的。音樂營銷絕對不是明星效應(yīng)，而是企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。最終目的是聽其聲知其企業(yè)，使音樂成為企業(yè)的聲音識別。”